Grupo focal (focus group)

El grupo focal (focus group), es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.

Reglas básicas: Hablar, participar uno a uno, respetar las opiniones de los otros, pedir excusas si se tienen que ausentar por un momento, estar convencido de lo que se dice, permitir la igualdad de tiempo para cada participante, abstenerse de conversaciones paralelas. 

Función

Los grupos focales son utilizados para enfocarse o explorar un producto o una categoría de productos en particular (o cualquier otro tema de interés para la investigación). Durante una sesión de un grupo de discusión se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.

Con el grupo focal se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje.

Sin embargo, el grupo focal tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes. 

Tipos de sesiones de grupo 

Sesiones de grupo tradicionales

En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guion de desarrollo el cual servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se dividen los grupos de acuerdo a características del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 3 y 12 participantes, teniendo una duración entre 1 y 2 horas.

Cuando el moderador es inexperto, puede ocurrir que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los moderadores deben mantenerse expectantes.

Otros tipos de sesiones de Grupo son: Las variantes de las sesiones de grupo son:

• Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.
• Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.
• Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.
• Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.
• Sesión con integración de cliente – uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.
• Minisesiones – Sesiones conformados con máximo 5 miembros.
• Sesiones por teleconferencia – sesiones en el que se utiliza la red telefónica.
• Sesiones en línea – También conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemática a través de Internet.

Las sesiones de grupo pueden entregar información confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigación de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.  

Características

Álvarez y Jurgenson (2009) especifican que se trata de un grupo artificial (ya que no existe ni antes ni después de la sesión de conversación), en el que se utiliza un determinado grupo de personas. Según Sampieri, Collado y Lucio (2010) lo ideal es utilizar entre 3 y 12 personas para que el grupo de enfoque sea efectivo, con un moderador, investigador o analista; encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Así mismo según Sampieri, et al (2010) el moderador también es el encargado de crear un ambiente relajado e informal, en donde las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Normalmente los grupos focales requieren cerca de dos horas para cumplir su tarea. Básicamente un grupo normal y corriente. 

Ventajas y desventajas de un focus group 

Ventaja: fácil medición de la reacción de los clientes

Un focus group es un método útil que puede ser usado para medir la reacción de los clientes frente al nuevo producto de una empresa o a las estrategias de la empresa. Según Program Evaluation.org, estos grupos focales suelen aportar ideas inmediatas para la mejora de productos o conceptos. También ayudan a identificar los requisitos de los productos para el usuario final, así como otras necesidades no cubiertas por la compañía y sus competidores. Además, los focus group proporcionan una visión sobre la situación actual de los competidores de la empresa que tiene en mente el cliente, así como una medición de la reacción de los clientes frente al diseño de un producto, el envasado, el precio y el mensaje.

Desventajas: no es tan profundo

En comparación con las entrevistas individuales, los grupos focales no son tan eficientes en la cobertura máxima de la profundidad sobre un tema en particular. Una desventaja particular de un focus group es la posibilidad de que los miembros no pueden expresar sus opiniones sinceras y personales sobre el tema en cuestión. Pueden sentirse reacios a expresar sus pensamientos, especialmente cuando se oponen a las opiniones de otro participante.

Desventaja: gastos

En comparación con las encuestas y los cuestionarios, los focus group son mucho más costosos de ejecutar. Por lo general, cada participante debe ser compensado ya sea en dinero o en especies.

Desventaja: la parcialidad del moderador

Los moderadores pueden afectar en gran medida el resultado de una discusión de focus group. Es posible que, de forma deliberada o inadvertidamente, traspase sus prejuicios personales en el intercambio de ideas de los participantes. Esto puede dar lugar a resultados inexactos. Los moderadores también pueden conducir a que los participantes en los grupos lleguen a ciertas suposiciones o conclusiones acerca de una idea o producto. Por miedo a ir en contra de la opinión del moderador, o incluso por miedo a decepcionar al moderador, los participantes puede que no revelen sus verdaderas opiniones y no sean honestos.

Pasos para hacer un focus group

Sigue los siguientes pasos para conducir un grupo de enfoque:

Paso 1: Define el objetivo del grupo de enfoque, escribe el planteamiento del problema, ya sea que sea sobre el desarrollo de un producto, la introducción de un nuevo producto o cambios en un proyecto.

Paso 2: Realiza una lista de las preguntas que vas a realizar y cerciórate que estén enfocadas en tu objetivo. Prioriza tus preguntas, comienza con las más importantes.

Paso 3: Normalmente las sesiones de los focus groups tienen una duración de una o dos horas. Programa la fecha, la hora de inicio y la hora en la que la sesión terminará.

Paso 4: Busca y reserva alguna sala de conferencia, en esta escribe los nombres de los integrantes en el lugar que se sentaran y cuando estos estén en el momento de la sesión, ofréceles bebidas (las cuales deben depender de que hora del día sea). Es muy probable que los integrantes tengan la boca seca después de hablar y discutir los temas. ¿Sabes donde se encuentran los baños a los que los integrantes pueden ir? No olvides que es importante, ya que no querrás que los participantes pierdan tiempo buscando el baño.

Paso 5: Crea un folleto que incluya una nota de bienvenida, los objetivos del grupo de enfoque, y las reglas  generales que tendrá la reunión.